כשמתחילים תהליך של מיתוג עסק, אחד מהצרכים החיוניים ביותר הוא לבחור שורת הגדרה או שורת מיצוב. תפקיד הגדרה זו הינו לחשוף בפני לקוחות פוטנציאלים את תחום התמחות החברה בתמציתיות שאינה עולה על 3-5 מילים. ככל שההגדרה יותר ספציפית, תוך ציון התמחות מדויקת יותר של המשרד, סביר להניח שהמיתוג ימשוך קהל יעד רלוונטי יותר. 
איך יודעים במה להתמקד?
המיקוד בשורת ההגדרה צריך לכלול אחד או יותר ממאפייני החברה או יתרונותיה. לדוגמא: כשניגשתי למתג מאמן כושר המתמחה באימון בני נוער ואנשים שרוצים להרגיש טוב עם עצמם, יכולתי לעצב מתחת ללוגו שורת הגדרה שמציינת ״מאמן כושר״ או ״אימוני כושר״. שורה זו לא הייתה מוסיפה שום ייחודיות על נותן השירות או על בית העסק אלא רק מגדירה את תחום עיסוקו בצורה ברורה (שזה עדיף מכלום). אבל ברגע שהוספתי מתחת ללוגו שורת הגדרה ״ אימוני כושר לצעירים״, כללתי את קהל היעד שאליו פונה בעל העסק במדויק: גם בני נוער וגם אנשים צעירים ברוחם שמעוניינים לשמור על כושר. ייחודיות זו תורמת למיתוג העסק כמקצועי ובעל ידע ואנרגיות חיוביות, המתאימות לעבודה עם צעירים.
גם במיתוג האישי שלי הושקעה כמובן חשיבה רבה. עיצוב הלוגו, רומז שמדובר ברעיונאית, מומחית לחשיבה יצירתית וכו׳. היתרון הבולט של העסק שלי הינו העובדה שאני גם קופירייטרית וגם מעצבת גרפית ולקוחותיי אינם צריכים לתזז בין שני בעלי מקצוע, אלא זוכים לקבל פתרון מלא במקום אחד. לכן, בחירת ההגדרה אצלי, פשוטה ככל שתישמע, מהווה יתרון ברור ומשמעותי בתחום.
לפעמים כבר משם העסק ניתן לדעת מה תחום התמחותו. למשל, ״יעקב אינסטלציה״ ואז במקרה כזה, שורת ההגדרה אינה צריכה לתאר את תחום ההתמחות אלא יכולה להבליט יתרון של בית העסק.
קופירייטינג לדוגמא
חברת תרופות פנתה אליי ליצירת שורת הגדרה למשחה המסייעת להחלמה וסגירה של פצעים פתוחים. החברה תיארה בפניי את מאפייני המשחה, קהל היעד שלה ואת יתרונה היחסי על פני משחות מתחרות. שורת ההגדרה שיצרתי להם הצליחה להבליט בצורה קליטה ויצירתית את ההבטחה הפרסומית שעליה מתחייבת החברה בצורה זו – ״לא משאיר פצעים בשטח״. שורת ההגדרה מבוססת על אמירה מוכרת לקהל הישראלי, לא משאירים פצועים בשטח.
דוגמא נוספת, אף היא מתחום הפארם, הינה שורת הגדרה שיצרתי למשחה המקלה ומטפלת באפטות המופיעות בחלל הפה. המשחה קיימת בשוק כבר שנים אך חברת התרופות החליטה שיש צורך להבליט את היתרון המשמעותי שלה על פני משחות חלופיות. ההתמקדות כאן הייתה במהירות הטיפול שמעניקה המשחה וביעילותה בצורה זו – ״רק נגיעה והאפטה נרגעה״. שורת הגדרה זו ממתגת את יעילות המשחה בצורה קליטה ומושכת.
לסיכום, לפני כל תהליך מיתוג לעסק, חשוב להשקיע תשומת לב רבה לכל פרט. הפרטים האלה, הם אלה שיעזרו לעסק שלכם לבלוט, לצמוח ולפרוח.